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美特斯邦威:50亿成就SPA中国休闲版

  如果25年前那名在浙江农村老家与朋友合伙开manbetx598厂失败的年轻人转了行,那么,中国本土第一家SPA型企业的出现也许还要晚上几年。SPA即自有商标服饰专卖店(Special Stores with Private Label Apparel),自1986年GAP提出这一概念后,世界manbetx598业的竞争格局与方式就发生了改变。2009年世界manbetx598销售量排名前五的品牌各具特色,但它们有一个共同点——都是SPA型企业,并且大都是从上世纪90年代左右开始向SPA转型,此后用20年左右的时间发展成现在年销售额近千亿元的巨擘。

  而在中国市场,50亿元左右的年销售规模对于一个单一品牌的休闲manbetx598企业来说是一个公认难以跨越的天花板,在这一数字周围佐丹奴已徘徊3年。在尚未到达这一门槛之前,美特斯邦威已经决定将SPA模式作为保证公司销售规模持续成长的法宝。2008年,美特斯邦威正式推出了中国本土第一家SPA型品牌Me&City,并且尝试通过与业内顶级资源的对接来迅速催熟这个新生品牌,Me&City能够帮助美邦实现它的世界级manbetx598企业梦想吗?

  50亿天花板

  1987年,在自己创办的第一个厂倒闭之后,还不到19岁的浙江青田小伙子周成建从农村老家来到温州继续他的manbetx598梦想。1993年,他创办了温州凯丽莎manbetx598厂,主要生万博Manbetx官网销售西服。当时,以温州、宁波为代表的江浙地区已经成为了中国最重要的manbetx598万博Manbetx官网业集群之一,雅戈尔、报喜鸟、杉杉、虎豹等品牌都诞生于此。20世纪90年代中期,正是西服、时装等正装的好时光,但此时,在欧美电影以及香港电影中,“大垫肩”正在被随意的牛仔裤、套头衫所代替,周成建由此敏锐地发现休闲服会成为未来manbetx598的趋势。

  1995年初,周成建做出了两个决定,一是退出西服市场主攻休闲服,二是自创品牌。同年4月,他的第一家专卖店在温州解放剧院开业,取名“美特斯邦威”。尽管“美丽、独特、专注、故邦、国威”是关于美斯特邦威品牌由来的标准答案,但15年前这个名字的初衷跟市场中风光无限的香港品牌佐丹奴、班尼路、真维斯一样,只是想显得洋气一些。由于资金有限,周成建把原有的工厂卖掉,将资金集中在品牌建设与宣传上。卖掉工厂的美邦先后与广东、江苏等地的80多家管理规范的manbetx598厂合作,也就是周本人曾经最为津津乐道的“虚拟经营”。

  2001年,美斯特邦威启用明星代言+电视广告的品牌宣传策略,2003年美斯特邦威签下事业如日中天的周杰伦,同时开始大规模的电视宣传活动,2008年8月,美特斯邦威在深圳证券交易所中小板正式挂牌上市,当年美邦销售额达到44.7亿元人民币,门店达到2200多家……到此为止,美邦所做的一切尽管很精彩,但跟市场上大部分竞争对手却大同小异,并不符合它那句著名的广告语“不走寻常路”。

  此时,即将迈入“50亿”门槛的美邦开始思索未来可能遇到的瓶颈,因为50亿元左右的年销售规模,是中国本土manbetx598企业公认的成长天花板;而按照年纪来算,美特斯邦威培养的消费者也迈入职场,即将离开它锁定的服务人群。任何企业都面临着随着消费者的成长该如何选择的问题,有些企业会选择伴随消费者成长的战略,另外一些则保持不变的品牌定位,等待下一批成长起来的消费者。“前者很容易走死,后者相对更加长久,”周成建认为,美邦不愿放弃长期培养的忠实消费者,一方面,美特斯邦威的消费者即将成为社会主流消费人群;另一方面,国内定位于30岁左右消费者的manbetx598品牌难以获得80后的认同,因此,他们决心推出一个全新的品牌。

  SPA初体验

  早于美邦,几年前佐丹奴、班尼路也相继推出了Giordano Concept、Baleno:Attitude等副品牌,这两个品牌都没有脱离母品牌的背书。与佐丹奴、班尼路不同,Me&City从一开始就切断了与母品牌的联系,并采用全新的模式——SPA来运作。Me&City与美特斯邦威同属美邦集团,但在内部以两套班子运作,除了行政、财务等公共平台,设计、营销、渠道完全独立。Me&City的正式推出用了三年的准备时间,但在美邦集团总经理王泉庚眼中,向SPA方向发展困难依旧重重:“最缺的就是人才,设计队伍,展示、营销这些人才都太缺了。我们没有可以学习的榜样,什么都要靠自己摸索。”


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